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La Gestión de la Marca en las AAPP

David Martín Morales

Seríamos Community Managers o políticos 😀 RT @alba_torres: @MauSant Qué sería de nosotros sin dudas?

Valga esta cita de ese singular mundo que es twitter a cuento de un tema que estoy estudiando, el papel del Community Manager en las Administraciones Públicas. Para ello estoy leyendo, entre otros, el excelente documento titulado La función del Community Manager, publicado por Aerco y Territorio Creativo, donde se describe esta figura:

El Community Manager (CM) es «quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media».

El término que me llama la atención especialmente es el concepto de Marca, sea marca de empresa o marca de producto, entendida en un sentido de valor para el negocio. Seguramente este concepto, la Marca como valor para el negocio, no es suficientemente comprendido y valorado en las AAPP, y en muchos casos, ni siquiera existe conciencia de que las Administraciones tengan tales marcas.

Sin embargo, existen muchas:  Marcas asociadas a la organización, por ejemplo, la AEAT, la Moncloa, Red.es, la Seguridad Social, el INEM, o la Guardia Civil, o marcas asociadas a un producto o servicio: el eDNI, el Plan Avanza, el PlanE. Si uno se toma la molestia de buscar las marcas anteriores en el localizador de marcas de la OEPM, o bien en el buscador de la Oficina Europea de Marcas (OAMI) vemos que la situación es muy desigual. Así:

  • La AEAT no aparece registrada como marca,
  • La Moncloa está registrada como marca por una empresa de espectáculos teatrales,
  • La Seguridad Social está registrada por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales,
  • el INEM no está registrado como marca,
  • la Guardia Civil está registrada por la Dirección General de la Guardia Civil,
  • Red.es está registrada como marca por la Entidad Pública Empresarial Red.es,
  • eDNI no está registrado como marca, ni tampoco DNI Electrónico,
  • el Plan Avanza sólo sale registrado como marca comunitaria por Spanair, como parte de la marca “Spanair Plan Avanza 2010”,
  • y por último el Plan E aparece registrado como marca por el Ministerio de la Presidencia.

Sin embargo, todos estas denominaciones de organismos o productos públicos tienen su correspondiente dominio en Internet:

A la postre, vemos que hay una notable dispersión de situaciones respecto a lo que se suele entender como concepto de marca, y la imagen corporativa en las Administraciones.

Ayuda poco a fomentar esta idea la enorme facilidad con que se crean y destruyen Ministerios y otros organismos públicos. Ya hemos comentado más de una vez el enorme gasto que esto supone, en términos de reorganizaciones, inversiones y proyectos. Pero es que además todas estas reorganizaciones suponen necesariamente una pérdida del valor de marca, y generan confusión en nuestros clientes: los ciudadanos.

Así, cuando yo entré en la Administración, el entonces Ministerio de Industria, Comercio y Turismo fué al poco reconvertido a Ministerio de Industria y Energía. En aquella época (1996), se implantó por primera vez la página web del Ministerio,WWW.MIN.ES, así como el correo electrónico corporativo USUARIO@MIN.ES. En el año 2000, el Ministerio desapareció, siendo sustituido por el Ministerio de Ciencia y Tecnología, (WWW.MCYT.ES), que sólo duró cuatro años. En 2004 se reconstruyó el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, y se intentó recuperar el antiguo dominio MIN.ES (Ministerio de Industria…), pero la nueva dirección, quizás en honor a una política de diferenciación, decidió crear un nuevo dominio MITYC.ES, que es el que se mantiene actualmente.

Además, en el RD de Desarrollo Parcial de la Ley 11/2007, se ha fijado la obligatoriedad de que las Sedes Electrónicas se ubiquen todas ellas bajo el subdominio GOB.ES, con lo que la OEPM, por ejemplo, tiene una dirección del tipo SEDE.OEPM.GOB.ES. Aunque esta obligación ya está siendo acatada a medias: sitios como el BOE, la AEAT, o el mismo MITYC hacen reservas para la prestación de servicios relacionados con la Sede Electrónica en las antiguas direcciones, normalmente con carácter transitorio, pero “sine die” (ya sabemos que todo lo que no tiene fecha puede no llegar ha hacerse nunca, sobre todo si no tiene presupuesto).

Puede parecer que esta medida va en la dirección correcta; sin embargo yo creo que, desde el punto de vista de la gestión de la marca, el efecto es contrario al deseado. Así, ahora los organismos tendrán que gestionar dos dominios independientes, el ya existente, y el nuevo, mezclados sin mucho orden y concierto. Hubiese tenido mucho más sentido, si lo que se buscaba era una imagen de marca del Gobierno, obligar a que todos los Ministerios y sus Organismos dependientes se ubicasen dentro del subdominio GOB.ES. Pero lo cierto es que esta hubiese sido una decisión de mucho mayor impacto, mucho más lenta de implementar, y mucho mas cara, por supuesto.

Así que, aquí nos hemos quedado, sin una idea concreta del valor de la marca en las AAPP, sufriendo con frecuencia decisiones que dilapidan el valor de la marca que ha costado muchos años conseguir, y con la creencia de que estos cambios no son ni serán definitivos: muy pronto habrá otros, ya que parece que los gobernantes de turno piensan que han sido nombrados para cambiar algo, sin pararse pensar en si el coste del cambio mas el resultado conseguido es mejor que haber dejado las cosas como estaban.

Mientras no tengamos claro el concepto de Marca, y no se definan bien sus políticas de gestión, ¿Qué sentido tiene plantearse el concepto de Community Manager en las Administraciones Públicas?