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La Gestión de la Marca en las AAPP

Miércoles, 2 junio, 2010

David Martín Morales

Seríamos Community Managers o políticos 😀 RT @alba_torres: @MauSant Qué sería de nosotros sin dudas?

Valga esta cita de ese singular mundo que es twitter a cuento de un tema que estoy estudiando, el papel del Community Manager en las Administraciones Públicas. Para ello estoy leyendo, entre otros, el excelente documento titulado La función del Community Manager, publicado por Aerco y Territorio Creativo, donde se describe esta figura:

El Community Manager (CM) es «quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media».

El término que me llama la atención especialmente es el concepto de Marca, sea marca de empresa o marca de producto, entendida en un sentido de valor para el negocio. Seguramente este concepto, la Marca como valor para el negocio, no es suficientemente comprendido y valorado en las AAPP, y en muchos casos, ni siquiera existe conciencia de que las Administraciones tengan tales marcas.

Sin embargo, existen muchas:  Marcas asociadas a la organización, por ejemplo, la AEAT, la Moncloa, Red.es, la Seguridad Social, el INEM, o la Guardia Civil, o marcas asociadas a un producto o servicio: el eDNI, el Plan Avanza, el PlanE. Si uno se toma la molestia de buscar las marcas anteriores en el localizador de marcas de la OEPM, o bien en el buscador de la Oficina Europea de Marcas (OAMI) vemos que la situación es muy desigual. Así:

  • La AEAT no aparece registrada como marca,
  • La Moncloa está registrada como marca por una empresa de espectáculos teatrales,
  • La Seguridad Social está registrada por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales,
  • el INEM no está registrado como marca,
  • la Guardia Civil está registrada por la Dirección General de la Guardia Civil,
  • Red.es está registrada como marca por la Entidad Pública Empresarial Red.es,
  • eDNI no está registrado como marca, ni tampoco DNI Electrónico,
  • el Plan Avanza sólo sale registrado como marca comunitaria por Spanair, como parte de la marca “Spanair Plan Avanza 2010”,
  • y por último el Plan E aparece registrado como marca por el Ministerio de la Presidencia.

Sin embargo, todos estas denominaciones de organismos o productos públicos tienen su correspondiente dominio en Internet:

A la postre, vemos que hay una notable dispersión de situaciones respecto a lo que se suele entender como concepto de marca, y la imagen corporativa en las Administraciones.

Ayuda poco a fomentar esta idea la enorme facilidad con que se crean y destruyen Ministerios y otros organismos públicos. Ya hemos comentado más de una vez el enorme gasto que esto supone, en términos de reorganizaciones, inversiones y proyectos. Pero es que además todas estas reorganizaciones suponen necesariamente una pérdida del valor de marca, y generan confusión en nuestros clientes: los ciudadanos.

Así, cuando yo entré en la Administración, el entonces Ministerio de Industria, Comercio y Turismo fué al poco reconvertido a Ministerio de Industria y Energía. En aquella época (1996), se implantó por primera vez la página web del Ministerio,WWW.MIN.ES, así como el correo electrónico corporativo USUARIO@MIN.ES. En el año 2000, el Ministerio desapareció, siendo sustituido por el Ministerio de Ciencia y Tecnología, (WWW.MCYT.ES), que sólo duró cuatro años. En 2004 se reconstruyó el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, y se intentó recuperar el antiguo dominio MIN.ES (Ministerio de Industria…), pero la nueva dirección, quizás en honor a una política de diferenciación, decidió crear un nuevo dominio MITYC.ES, que es el que se mantiene actualmente.

Además, en el RD de Desarrollo Parcial de la Ley 11/2007, se ha fijado la obligatoriedad de que las Sedes Electrónicas se ubiquen todas ellas bajo el subdominio GOB.ES, con lo que la OEPM, por ejemplo, tiene una dirección del tipo SEDE.OEPM.GOB.ES. Aunque esta obligación ya está siendo acatada a medias: sitios como el BOE, la AEAT, o el mismo MITYC hacen reservas para la prestación de servicios relacionados con la Sede Electrónica en las antiguas direcciones, normalmente con carácter transitorio, pero “sine die” (ya sabemos que todo lo que no tiene fecha puede no llegar ha hacerse nunca, sobre todo si no tiene presupuesto).

Puede parecer que esta medida va en la dirección correcta; sin embargo yo creo que, desde el punto de vista de la gestión de la marca, el efecto es contrario al deseado. Así, ahora los organismos tendrán que gestionar dos dominios independientes, el ya existente, y el nuevo, mezclados sin mucho orden y concierto. Hubiese tenido mucho más sentido, si lo que se buscaba era una imagen de marca del Gobierno, obligar a que todos los Ministerios y sus Organismos dependientes se ubicasen dentro del subdominio GOB.ES. Pero lo cierto es que esta hubiese sido una decisión de mucho mayor impacto, mucho más lenta de implementar, y mucho mas cara, por supuesto.

Así que, aquí nos hemos quedado, sin una idea concreta del valor de la marca en las AAPP, sufriendo con frecuencia decisiones que dilapidan el valor de la marca que ha costado muchos años conseguir, y con la creencia de que estos cambios no son ni serán definitivos: muy pronto habrá otros, ya que parece que los gobernantes de turno piensan que han sido nombrados para cambiar algo, sin pararse pensar en si el coste del cambio mas el resultado conseguido es mejor que haber dejado las cosas como estaban.

Mientras no tengamos claro el concepto de Marca, y no se definan bien sus políticas de gestión, ¿Qué sentido tiene plantearse el concepto de Community Manager en las Administraciones Públicas?

15 comentarios leave one →
  1. Fernando Muñoz permalink
    Miércoles, 2 junio, 2010 10:17 pm

    Hola,

    Primero decirte que me encanta visitar tu blog y leer tus reflexiones… hace un tiempo que lo hago y es muy enriquecedor.

    En segundo lugar, sin querer entrar en el fondo de la cuestión (no me veo capacitado porque todavía no pertenezco a la Administración y desconozco muchas cosas), comentarte que la Disposición Adicional Cuarta del RD 1671/2009 que desarrolla parcialmente la ley 11/2007, indica que: “Sin perjuicio de lo establecido, con carácter general, en el artículo 17.2, las direcciones electrónicas actualmente existentes de los Organismos Públicos que gocen de un alto nivel de conocimiento público, podrán ser mantenidas con la misma identificación electrónica”.

    Del texto literal deduzco que:
    1.- No todos los Organismos Públicos están obligados a cambiar de dirección electrónica.
    2.- Para aquellos OP que cumplan la Disposición, no hará falta que mantengan dos direcciones distintas, la “vieja” y una nueva que incluya el dominio “.gob.es”.

    Simplemente es una aclaración. Un saludo, Fernando.

  2. Andres Nin Pérez permalink
    Miércoles, 2 junio, 2010 11:08 pm

    Todo un excelente post. mucho que rascar pero me voy a centrar en la parte del final. Sinceramente, creo que hay que empezar por pequeños pasos a poner algo de orden a esto de las TIC en la AGE. Tu lo has comentado en ocasiones, eso de que no tengamos un dominio de correo único y estable es un atraso considerable. Por eso creo que habría que fijar un plazo improrrogable para que todos pasaramos al dominio gob.es . Sería un primer paso esencial.

  3. Lunes, 7 junio, 2010 12:55 pm

    Hola , te paso un post hablando un poco sobre el tema de tu articulo por si te interesa.

    Un saludo,

    http://www.zonacommunitymanager.com/2010/06/community-manager-en-la-administracion.html

    • Lunes, 7 junio, 2010 10:29 pm

      Muy interesante, Luis. Tomo nota como ejemplo pionero, y creo que no sólo eso sino también un caso de éxito.

      El Community Manager es un concepto muy innovador para la forma de ver el mundo que tienen las Administraciones, pero poco a poco terminará encontrando su sitio.

  4. Lunes, 7 junio, 2010 10:35 pm

    @Fernando, @Andrés: Con respecto al dominio gob.es en mi opinión hay mucha tela que cortar, de modo que no la agotaré en un simple comentario.

    De todos modos daré algunas pistas: no me gusta gob.es pues creo que es una traducción defectuosa del dominio .gob americano, y digo defectuosa porque la traducción del término Government es Administracion y por lo tanto yo la habría llamado adm.es.

    El origen de este gob.es está en una iniciativa del MITYC que, en una época de crisis de la venta de los dominios de internet bajo .es (ORDEN ITC/1542/2005,), pretendió revalorizar algunos de estos dominios de segundo nivel pretendiendo ofertar dominios de tercer nivel a precio de saldo. La iniciativa fué, me parece, un fracaso, y el tema se resolvió bajando los precios de los dominios de segundo nivel .es, que es lo que se debía haber hecho desde un principio.

    Además, creo que la forma en que se ha metido, un poco de tapadillo, en el RD del desarrollo de la ley 11/2007, no es la más efectiva ni la más meditada.

    De momento creo que los dominios de Internet de las Administraciones deberían ser parte de un plan más ambicioso, relacionado con la gestión de la marca, e independiente de las múltiples compartimentaciones Ministeriales. Para mí estarían más relacionados con servicios. Por ejemplo, un dominio para el correo unificado de la AGE, otro para el Registro Electrónico Único. Bastaría con un solo Registro Electrónico para toda la AGE. ¿Porqué tiene que haber uno por cada Ministerio y Organismo Autónomo?. Un despilfarro. Y un mal servicio al ciudadano.

    En fin, seguiremos hablando.

    • Fernando Muñoz permalink
      Martes, 8 junio, 2010 2:01 am

      Felix, estoy totalmente de acuerdo en que:

      1.- El dominio “gob.es” proviene de una mala traducción, y debería de haberse llamado “adm.es”. Supongo que desde 2005 hasta hoy en día, “alguno de los que podrían promover este cambio” se habrá dado cuenta, así que si no se ha cambiado será porque:
      a) o bien la solución técnica a estas alturas no será sencilla.
      b) o como no se valora suficientemente “la marca”, igual se piensa que el coste no compensa los beneficios.

      2.- Los dominios de Internet de las AAPPs deberían ser parte de un plan más ambicioso, que tuviera que ver más con los servicios que se prestan y menos con la compartimentación departamental. Además, con este enfoque, además de ganarse “marca”, se ganaría en independencia respecto de los contínuos cambios ministeriales a los que los políticos nos tienen acostumbrados cada 3 o 4 años.

      Sin embargo, no veo nada fácil relacionar los dominios de Internet con los servicios y no con los departamentos, y el ejemplo más claro lo has puesto tu: el REC. Cuando se empezó a hablar de él, entendí que el REC sería eso, un Registro Único que podría recibir SECs dirigidos a cualquier departamento de la AGE. Sin embargo, al final se trata de un simple “difusor” o “buscador de registros”. Por tanto, en vez de utilizar las TIC para, como dice el artículo 34 de la ley 11/2007, “la realización de un análisis de rediseño funcional y simplificación del procedimiento, proceso o servicio”, ha sido justo al contrario: las TIC han consolidado lo que ya se venía haciendo hasta ahora.

      Aunque supongo que no serán las únicas, puedo intuir dos posibles motivos que explicarían esta forma de proceder:

      1.- Falta de cambio cultural dentro de la AGE, condición previa y necesaria para desarrollar todo el verdadero potencial de la ley 11/2007.
      2.- Las prisas para cumplir con la disposición final tercera de la ley 11/2007, y que marcaba el 31 de diciembre pasado como límite para que la AGE se adaptara a la ley. Como bien sabemos, las prisas no son buenas consejeras.

      En fin, me estoy extendiendo demasiado en una tematica que no domino, y que no paro de estudiar desde hace un poco más de un año. Espero no haber dicho ninguna tontería.

      Un saludo, Fernando.

      • Andres Nin Pérez permalink
        Martes, 8 junio, 2010 7:45 am

        Si un cambio de dominio tiene implicaciones técnicas de calado a estas alturas del siglo XXI, es que lo hacemos muy mal.

      • Martes, 8 junio, 2010 8:06 am

        Mi impresión personal es que, en el caso del Reglamento de la Ley 11/2007 no ha sido hecho por tecnólogos sino por abogados, es decir, no se ha hecho en el marco de un proyecto tecnológico, sino como una consolidación de procedimientos manuales por medios electrónicos.

        Efectivamente, era la hora de hacer un Registro Único Integrado. Para ello hubiese bastado que, obligatoriamente, todos los Registros Electrónicos de la AGE tuviesen todos sus procedimientos implementados en forma de Web Services. Luego se construye el Registro Único en base a estos Web Services, ofreciendo un punto de acceso único y un interfaz único.

        Las funciones de firma electrónica y constancia electrónica se podrían realizar en este registro central, dejando las tareas de gestión de los procedimientos a cada uno de los organismos.

        De esta manera se ofrece un punto de acceso único e interfaz único al ciudadano, y se aprovisionan los medios necesarios en un solo punto, lo cual por simple economía de escala hace que sea más barato y al mismo tiempo de mejor calidad.

        Pero ya ves, no tengo ni idea de quien ha trabajado en el Reglamento, pero da la sensación de que los aspectos técnicos de este RD no han sido estudiados suficientemente.

        Si, como venimos proponiendo hace tiempo, este tipo de procesos legislativos se abriesen a la colaboración de todos, a lo mejor se conseguía mejorar la calidad del producto final, redundando en beneficio de todos.

        Es cierto, hace falta un cambio cultural, pero un cambio de fondo. Aquí yo pienso que el movimiento se demuestra andando. Cada vez que tengamos oportunidad, hay que aprovechar para dar cualquier paso en esa dirección, por pequeño que sea.

        En cuanto a las prisas que comentas, pues sí. Yo ya dije que la ley 11/2007 era una buena ley pero con unos plazos mal definidos. De todos modos 3 años deberían ser suficientes para desarrollar un reglamento. Y sacar un reglamento dos meses antes de la fecha límite para su implantación parece una burla: ningún proyecto informático serio se puede hacer en ese plazo. Si no lo tenías ya casi terminado, no te iba a dar tiempo a hacerlo.

        Voy a rematar con un comentario sobre tu primer punto: la cuestión de la nomenclatura. Quizás la explicación sea que, en los ámbitos que toman las decisiones, el término “Gobierno” está asumido como el que corresponde a toda la Administración, ya que son los que mandan. Es decir, que la Administración está siempre supeditada al Gobierno, y por lo tanto incluida en él.

        Ya sabes: “El Gobierno ha hecho…” aunque en realidad, el Gobierno ha tomado la decisión, pero quien lo ha hecho de verdad es la Administración, usando para ello los recursos que todos los ciudadanos han aportado, principalmente a través de sus impuestos.

        Ya dije que había mucha tela que cortar. Nos tendríamos que ir incluso a la Constitución. Pero para lidiar ese toro, hace falta un ruedo más grande que este comentario.

    • Andres Nin Pérez permalink
      Martes, 8 junio, 2010 7:50 am

      Pues yo soy de los que creo que no haber usado gob.es desde un principio, o incluso ahora es el error. Ya conoces mis tesis, esto es Gobierno Electrónico no Administración Electrónica. El llamarlo Administración Electrónica está en línea con la tradición de nuestros políticos, cuyos efectos sufrimos en forma de recorte, de decir que los servicios que presta la Administración no es cosa suya sino de los funcionarios (salvo cunado funcionan bien)

      • Martes, 8 junio, 2010 8:12 am

        Pues yo, Andrés, prefiero pensar (y mostrar) que los servicios públicos están en manos de profesionales (la Administración), que en manos de unos pocos contratados temporales (el Gobierno), que cambian cada cuatro años (o menos).

        Ya sé que disentimos. Estupendo. Del debate siempre pueden salir ideas nuevas.

  5. Fernando Muñoz permalink
    Miércoles, 9 junio, 2010 1:39 am

    Andrés, cuando hablaba de “solución técnica”, no me refería únicamente a los aspectos meramente técnicos, sino la parte de legislación, coordinación y organización que el cambio técnico necesariamente conlleva. Además del desconcierto que supone el estar cambiando cada dos por tres de dominio para acceder al portal o la sede electrónica de un mismo organismo o departamento.

    Mis disculpas porque a veces se hace difícil consensuar una respuesta clara pero no demasiado extensa.

    De todas maneras, sigo apostando por 2 de las ideas de Félix: relacionar los dominios de Internet con los servicios y no con los departamentos y sustituir el dominio “gob.es” a “adm.es”.

    Por cierto, vosotros que estáis dentro de la Administración quizás sepáis contestar a la siguiente pregunta:

    En un post anterior mío mencioné : “alguno de los que podrían promover este cambio”. ¿Quién promueve cambios en la AGE? y no me digáis que el Ministro de turno o el Gobierno, que supongo que no estarán al tanto de los detalles de las cosas. Por poner un ejemplo, ¿qué es lo que tendría que pasar en la AGE para que las 2 ideas en las que Félix y yo estamos de acuerdo finalmente se plasmaran en la realidad?.

    Un saludo.

    • Miércoles, 9 junio, 2010 1:29 pm

      No lo sé. Quizás sea el Consejo Superior de Administración Electrónica:

      “Artículo 4. Funciones del Pleno del Consejo Superior de Administración Electrónica.

      Corresponde al Pleno del Consejo Superior de Administración Electrónica el ejercicio de las siguientes funciones:

      La fijación de las líneas estratégicas, de acuerdo con la política del Gobierno establecida en materia de tecnologías de la información, así como el impulso y la coordinación de la Administración electrónica en la Administración General del Estado.

      El establecimiento de las directrices generales en estas materias que sirvan de base para la elaboración por los distintos ministerios de los planes estratégicos departamentales previstos en el artículo 9, así como su informe, seguimiento y control.

      El informe de los anteproyectos de ley y de los proyectos de disposiciones generales que le sean sometidos por los órganos proponentes cuyo objeto sea la regulación de los recursos, los proyectos y los sistemas de tecnologías de la información de aplicación común en la Administración General del Estado, o que estén directamente relacionados con el desarrollo de las líneas estratégicas en estas materias y con la implantación de Administración electrónica. ”

      Pero la verdad es que a mí nunca me han preguntado.

  6. Fernando Muñoz permalink
    Miércoles, 9 junio, 2010 2:02 pm

    Gracias, Félix, por tu respuesta. Es verdad, había olvidado el CSAE… Dices que nunca te han consultado… pero quizá si estén abiertos a recibir sugerencias, ideas, propuestas… ¿No creéis que en la era de la Internet 2.0, la AGE debería tener una herramienta colaborativa “de uso interno” para este tipo de cosas?. Bueno, a lo mejor existe y yo no la conozco. Félix, ¿porqué no te animas a hacerles llegar tus ideas?.

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